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广告认知流程 — 强化记忆

时间: 2012-11-06 分类: 网站设计 浏览次数: 467
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上海网站建设 上海网站设计(www.paiky.net)上海派琪网络企划品牌站 从信息加工角度讲,记忆是人脑对外界输入的信息进行编码...

上海网站建设 上海网站设计www.paiky.net)上海派琪网络企划品牌站

从信息加工角度讲,记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程,怎样设计推广banner能使信息易于被记住,并且再现时能很快识别,并产生良好的情绪反应呢,有以下几方面:

 

1、短行文字:人们在浏览广告时,信息在一个极短的时间内保存下来。因为保持时间很短,所以广告文字不能太长,避免用户看到后面的文字而遗忘前面的内容,也同时减少费力眼动,减轻用户认知负担。

 

2. 添加logo、培训作品、培训师肖像、培训师肖像、培训环境的图片

 

在浏览推广banner时,用户不会刻意去记忆广告内容,所以添加与现实场景里或其他广告场景里相关的内容(例如品牌logo、培训师肖像、培训作品、培训环境图片),当人们在现实场景中或其他形式广告里看到与推广banner中相似的文字和图案,就有可能产生再认,有助于广告的推广。

 

再认是指过去经历的事物重新出现时,能够被识别和确认的心理过程。当原有事物与重新出现时的事物相似,相似程度越高,再认就越迅速、准确,反之则困难、缓慢。

 

3. 避免否定句,可以使用疑问句

 

(1)使用否定句会增加信息加工的难度与时间,也会占用更多用户识记与理解的资源。所以要尽量避免否定句。当然,那种高频出现或为人们熟知流行的否定短语不在其中,因为在日常不断接触与加工中,已将它潜移默化为一个整体。

 

(2)疑问句的使用,能增加用户参与性,深度加工信息。通过提问:提问的形式会不自觉让用户参与思考,提高参与度,有助于信息深度加工,强化记忆。

 

4. 韵律与重复关键词

 

节奏与频率不仅能令消费者加深对广告内容的印象,而且画面富于动感与节奏感;同时,韵律与重复关键词能够增加用户对产品的熟悉(曝光效应),熟悉之后由于曝光效应的影响会使得用户好感度增加,进而使得点击意愿增强。

 

曝光效应是指,由于增加了曝光率而为人所熟悉的东西,可以在其心目中增加积极意义的成分,即见到的次数越多,越会增加喜欢的程度。但是并不是绝对曝光率越多越好,因为曝光会带来许多联想,既有有利的也有不利的方面,继而产生矛盾的感情。当公司或产品还较新颖,消费者不熟悉时曝光才最可能有促进作用。

 

另外,来自2008年美国有学者研究显示,非竞争环境下,变化性重复效果好(内容相同,表现形式不同);竞争环境下,简单重复(表现形式相同)效果增加。

 

5. 具体表达(功能性低端广告)

 

根据消费者不同需求动机来定位不同广告。当需求与动机不同时,消费者聚焦的广告内容有所差异。

 

(1)当广告着重于效果与功能的推广,且价格相对低廉,可以将这类广告纳入功能性低端广告中;并且这类用户的需求相对务实,关注内容偏向理性,关注产品带来的外在功效,注重对产品功能的说明与实用的阐述。所以,在推广此类广告时,使用介绍具体功效的表达方式而不是品牌理念的宣传,能够使信息更明确,推广效果相对更好。

 

(2)当广告着重品牌与理念宣传且商品价格昂贵,可以将这类广告纳入品牌性高端广告。这类商品已经在消费者心目中树立了品牌形象;关注这类广告的用户需求较为感性,更注重理念宣传与概念包装,关注产品所传达的理念与精神。所以在推广此类广告时,使用形而上理念品牌宣传,能够凸显高端信息,效果相对较好。

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